Статьи

Советы для разработки уникального торгового предложения

Мы не знаем, в какой отрасли вы ведете свой бизнес. Однако совершенно очевидно, что вы работаете в условиях серьезной конкуренции. Это означает, что вы должны сосредоточить свои усилия на том, чтобы убедить клиентов в уникальности вашего предложения (продукта или услуги). Как это сделать в ситуации, когда вы продаете что-то обычное, неоригинальное, то, что есть у всех конкурирующих компаний? Вопреки внешнему виду, вы можете указать отличительный элемент, отправив своим клиентам уникальное торговое предложение (УТП). Что это на самом деле? Какое УТП выбрать? Вы можете узнать из нашего руководства.
УТП (уникальное торговое предложение) – это буквально уникальное торговое предложение. Это ценность или особенность, которая отличает наше предложение от других в данной отрасли. Хорошее УТП положительно влияет на заинтересованность пользователя и привлекает новых клиентов. Конечно, это непростой трюк, но затраченных усилий он определенно стоит.


Отличие УТП от акции

Сообщая УТП потенциальному клиенту, вы подчеркиваете наиболее важные активы своей компании и создаете целостный имидж бренда. Это часть вашей маркетинговой стратегии, по которой потребители могут узнать вас и ваш продукт. Важно понимать, что далеко не все преимущества, заботливо приготовленные вами для покупателей, можно назвать УТП. Конкретные маркетинговые предложения, такие как скидка 10%, бесплатная доставка, круглосуточная поддержка клиентов или прозрачная политика возврата, не являются УТП. Этому факту есть простое объяснение: они ни в коем случае не уникальны. Скидка 10% – это то, что каждый из ваших конкурентов может сделать в любое время. Также трудно показать, что вы единственный, кто осуществляет бесплатную доставку, тем более что трехминутное исследование выявит ошибку этого утверждения.
Обнаружение интересных с точки зрения потребителя свойств позволит вам задать направление маркетинговой деятельности, которая даст наилучшие результаты.
УТП - это стратегия / философия компании, с которой мы хотим ассоциироваться, что делает нашу компанию первой мыслью по данной теме. Например, человек ищет новую машину, у него недавно родились близнецы, и основное требование к транспортному средству – это безопасность. Что он выберет? Высокая вероятность, что Volvo. Даже, несмотря на то, что в соседнем автосалоне будут действовать скидки. 



Основные правила УТП

Прежде чем мы перейдем к УТП, давайте рассмотрим, как и почему клиенты совершают определенные покупки. Они покупают товар или услугу, чтобы закрыть определенные потребности. В корзинке супермаркета ветчина и хлеб? Человек хочет сделать себе бутерброд. Вечернее платье? У девушки есть особый случай, а подходящего платья нет в шкафу (или оно слишком мало). Кадиллак последней модели? Есть потребность выделиться или продемонстрировать свой статус. Каждая покупка порождается потребностями, независимо от того, являются ли они физиологическими, социальными или продиктованы стремлением к самореализации. Именно о своих клиентах вы должны думать, когда вы работаете над созданием УТП (а не о товаре/услуге или успешном конкуренте). 

Обратите внимание на следующие полезные моменты:
  • Чего ожидают ваши клиенты?
  • Как ваше предложение или продукт могут помочь им в решении их проблем?
  • Какие факторы больше всего влияют на решение купить или воспользоваться предложением?
  • Почему клиентам стоит выбрать именно вас, а не вашего конкурента?

Знать ответы на эти вопросы – полдела. Надеемся, вы найдете вторую половину в приведенных ниже советах, чтобы создать уникальное торговое предложение. 


Преимущества и особенности

В самом начале вам нужно вжиться в образ вашего целевого покупателя, «обуть его обувь и пройти его путь». Это поможет определить возможные ожидания и опасения, которые могут возникнуть во время покупки, например:
  • «Подойдет ли мне это платье?» – отлично, если УТП будет включать бесплатный возврат или обмен изделий.
  • «Понравится ли мужу подарок?» – продлить время приема возвратов.
  • «Не разобьется ли эта люстра в процессе доставки?» - обеспечить надежную упаковочную систему для вашего ассортимента.
  • «Придет ли посылка вовремя?» – оформить гарантию доставки в течение 24 часов с момента оформления заказа.
  • «А вдруг начальник-самодур не подпишет отпуск, и бронь отеля прогорит?» – сделать бесплатный отказ от брони 

Кроме того, полезно знать интересы и ценности, которыми руководствуется ваша целевая группа. Для этого можно использовать как прямые комментарии, оставленные покупателями на сайте (в книге отзывов в оффлайн-магазине), так и Facebook, благодаря которым вы можете создать образ покупателя для своего интернет-магазина. Обращение к эмоциональному аспекту позволит вам построить прочную связь между интернет-магазином и покупателем. 



Как создать УТП

Уникальное торговое предложение как бизнес-тактика чрезвычайно эффективна. Однако для того, чтобы УТП принесло желаемый эффект в виде увеличения продаж и лояльности клиентов, его необходимо правильно сформулировать. 

1. Объясните клиентам, как вы можете решить их проблемы.
Есть такое мудрое мнение. Клиенты не хотят покупать товары – они хотят решить свои проблемы. Человек, покупающий велосипедный насос, едва ли мечтал о нем всю жизнь. Он оформляет покупку, чтобы решить проблему спустившей шины. Покупает новую лампочку, не ради лампочки, а чтобы любимая люстра снова засветилась. Посмотрите, как косметическая промышленность решает проблемы своих клиентов. Эти компании продают не просто красивые баночки с приятно пахнущим содержимым. Они продают красоту, стиль, элегантность, «гламурность» или уверенность в себе. Женщины, которым не хватает этого (а вовсе не очередной баночки на косметическом столике), заказывают косметику, чтобы изменить ситуацию. Это примеры решения проблем потребителей, которые являются основой для создания уникального торгового предложения.

2. Определите конкретные преимущества перед конкурентами.
Зная о проблемах ваших клиентов, которые необходимо решить, пора рассказать им о том, почему они должны выбрать именно ваше предложение, а не конкурентное.
Поэтому в предложение следует внести определенное обещание, которое мы сможем выполнить. То, что вы можете гарантировать им заранее. Такое обещание должно воодушевлять пользователей и в то же время предлагать нечто отличное от конкурентов. Не забывайте это делать – иначе потеряете доверие и авторитет.

3. Соберите все вместе.
На данный момент мы уже знаем, что такое наш идеальный клиент, у нас есть готовые решения его проблем, и мы знаем, почему стоит выбрать именно наше предложение, а не конкурентное.

Пришло время собрать части головоломки воедино, дополнив ее еще несколькими фактами. 

Идеальное УТП должно включать следующие компоненты:
  • Определение целевой группы – например, для людей с повышенной физической активностью.
  • Отображение потребностей / проблем, которые необходимо решить - например, необходимость быстро восстановиться после тренировки.
  • Отличить продукт / услугу, т.е. предложить то, что не предлагают конкуренты – например, наш продукт единственный, сделанный из сывороточного протеина.
  • Обещание или выгода – например, сывороточный протеин лучше регенерирует мышцы благодаря гораздо более эффективному усвоению.
  • Акцент на уникальность, на необычную особенность, которая отличает продукт или предложение – например, это единственный продукт на рынке, который обладает такими восстанавливающими свойствами.

Включая все вышеперечисленные аспекты, мы очень близки к созданию уникального торгового предложения, которое будет отличать нас от других и, таким образом, побудить потенциального посетителя к оформлению заказа услуги покупки товара.

Важно, чтобы в вашем предложении пользователь быстро заметил преимущества и проблемы, которые будут решены для него самого и то, что он нашел не у конкурентов, а только у вас. Это будет эффективное и правильное УТП.




Примеры УТП


  • Вольво
Безопасность? Это, бесспорно, прерогатива Volvo. Когда говорят о самых быстрых, самых красивых и самых экономичных автомобилях, марка Volvo никогда не участвовала в этой гонке (хотя и могла бы). Для них всегда было важно одно – безопасность. С самого начала они создавали технологии для повышения безопасности и никогда не отказывались от этого. Их УТП может казаться фантастическим. «К 2030 году технологии будут усовершенствованы, и в авариях, в которых участвует Volvo, не погибнет ни один человек». Удивительно, правда? Однако это возможно благодаря тому пути, по которому они шли годами.

  • M&M's
Бренд завоевал рынок под лозунгом: «Молочный шоколад тает во рту, а не в руках». Испачканные руки детей, испорченная одежда, необходимость и искать влажные салфетки, чтобы устранить неприглядные коричневые следы от сладкого лакомства. Эти мысли часто отталкивают от спонтанной покупки шоколадки на кассе супермаркета. От шоколадки – да, но не от яркого пакетика с цветными шоколадными шариками. 

  • Duracell 
Для миллионов людей во всем мире это синоним длительного срока службы батарейки. И если покупатель видит несколько вариантов «неизвестных» ему батареек и рядом Duracell, его выбор очевиден. Кто захочет рисковать? Внезапно севший на рыбалке фонарик, «умирающая» беспроводная мышка в разгар компьютерной игры или рыдающий ребенок над игрушкой, которая перестала петь/стрелять/ездить – страшный сон, которого можно избежать, покупая известные своей долговечностью фирменные батарейки. 

  • Domino's Pizza
 «Вы получаете свежую горячую пиццу, доставленную к вашей двери за 30 минут или меньше, или она достанется вам бесплатно». Тут УТП, которое беспроигрышно убивает двух зайцев. Приятно иметь гарантию, что горячую вкусную пиццу привезут так быстро. Можно успеть вымыть руки, достать из холодильника напитки, прикрикнуть на ребенка, чтобы заканчивал резаться в танчики и шел ужинать. Все! Курьер уже у дверей! А если нет? То тоже неплохо, подождав «лишние» 5-10 минут, вы просто не платите за еду. Ну, кто откажется от такого беспроигрышного УТП?


Ошибки при составлении УТП

«Исключительный, неповторимый, единственный в своем роде, лучший, высочайшего качества по лучшей цене на рынке». Теоретически такие слова впечатляют. Но... знаете ли вы, что так же говорят о своем продукте ваши конкуренты. А ведь вы искали что-то, что выделяет вас, верно?
Почему такие слова не стоит использовать? Потому что часто в рекламе они предоставлены сами себе, и за ними ничего информативного не стоит. Пример: что реклама «Единственное в своем роде лоскутное одеяло из уникальных материалов по лучшей цене на рынке» скажет вам как покупателю? Вы не знаете, из какого материала изготовлено одеяло, в чем его уникальность, а если вы не знаете рынок одеял, как узнать, хотя бы ориентировочно, какая лучшая цена?
Другой пример: вы продаете лучшие и уникальные хлопья для завтрака. Ваши конкуренты также продают (по их мнению) лучшие и уникальные хлопья для завтрака. Если все продукты кажутся одинаковыми, ваши потенциальные клиенты не будут знать, какой из них им подходит. Четкое представление об их уникальном торговом предложении помогает им различать многообразие доступных вариантов. Это ключевой элемент успешных продаж, особенно в интернете, где у потребителей так много вариантов. 


Подведение итогов

Уникальное торговое предложение определяет уникальное положение вашей компании на рынке, показывая суть вашего бизнеса: ценность, которую вы предлагаете, и проблему, которую вы решаете. Сильное УТП четко определяет конкретное преимущество, которое не предлагают другие конкуренты, которое выделяет вас. Для этого требуется глубокое знание вашей целевой группы, а также проверка продуктов и услуг (ваших собственных и ваших конкурентов), чтобы выбрать единственный ключевой элемент. Однако в долгосрочной перспективе это усилие приносит многочисленные выгоды, которые отражаются в результатах продаж и долгосрочных прогнозах.