Наш мир постоянно развивается и меняется. Появляется все больше и больше новых технологий и креативных концепций. Поэтому неудивительно, что многие компании хотят «идти в ногу со временем» и решают обновить свой имидж. Но почему? И оно того стоит? Может, лучше оставить все как есть, исходя из принципа, что лучшее – враг хорошего? Разбираемся, в чем суть ребрендинга и редизайна, и что в каких случаях проводится. 

Ребрендинг заключается в изменении имиджа компании, принятии новых или изменении старых элементов. Преобразуются элементы изображения, а также предлагаемые продукты и услуги, качество обслуживания, общая коммуникация и восприятие. Следует повторно проанализировать целевую группу, способ общения компании с получателями, текущий имидж и осведомленность клиентов о продукте. Эта, казалось бы, простая задача выполняется в несколько этапов, и ее успех часто зависит от правильного определения целей, потребностей и, соответственно, конкретных действий. Объем ребрендинга очень широк, и его упрощенная схема выглядит следующим образом: 

• новая стратегия бренда, основанная на текущих исследованиях рынка и потребителей
• редактирование или разработка нового логотипа и визуальной идентичности бренда
• реализация внесенных изменений
• информирование об изменениях внутри компании / предприятия и за ее пределами, то есть с потенциальными клиентами.

К самым большим преимуществам ребрендинга можно отнести разноплановые изменения:

• Имиджевые – то есть изменение восприятия бренда или повышение удовлетворенности клиентов.
• Финансовые – увеличение ценности бренда, повышение активности продаж
• Организационные – улучшение внутренних процессов, изменение коммуникации и организационной культуры
• Стратегические – более высокое качество обслуживания клиентов, повышение ценности воспринимаемого бренда и заинтересованность сотрудников.

Еще один подход к изменению элементов бренда, продукта или компании – это редизайн. Этот процесс цикличен во времени, и его суть, помимо привлечения новых или удержания старых клиентов заключается в постоянном подтверждении – ваша компания современная, развивающаяся, движется в ногу со временем. Чаще всего редизайн осуществляется путем изменения логотипа – сообщения, которое первым доходит до адресата. Поэтому стоит убедиться, что это сообщение последовательное, легкое для запоминания, современное и конкурентоспособное. Иногда стилизация заключается в упрощении формы, добавлении новых элементов, пространственного стиля или новых цветов. Часто наряду с основным товарным знаком модифицируются и другие элементы визуальной идентификации. О полном успехе можно сказать, если прямым эффектом является повышение узнаваемости бренда, характера компании или позитивное изменение восприятия получателей.

Упущенные возможности, потеря доверия, непоследовательность или низкая узнаваемость – распространенные симптомы проблем с имиджем. Сохранение статус-кво сопряжено с риском, поэтому эти факторы являются наиболее частым стимулом для изменений. Иногда мы просто хотим быть на шаг впереди конкурентов или чувствуем, что грядут изменения, и хотим к ним подготовиться. Обновление имиджа необходимо в связи с изменением тенденций, развитием предприятий и предложением новых услуг. Однако как узнать, достаточно ли редизайна или, возможно, необходим ребрендинг?

• Вам стыдно раздавать визитки?
• Вы получаете отрицательные отзывы о внешнем виде сайта?
• Визуальная идентификация больше не определяет суть вашего бренда?
• У вас отличная компания, но вам все равно нужно бороться за лучших сотрудников?
• Клиенты не проявляют интереса к вашим товарам?

Обновление бренда – вариант для компаний, которые в своей основе сильны, но в то же время устарели и вышли из моды. Редизайн, как правило, направлен на переосмысление корпоративного стиля, но может также повлиять на культуру, системы, продукты и услуги, способствовать введению новых правил на рабочем месте и повышению морального духа сотрудников. 

Редизайн – это, по сути, тактический маневр, чтобы бренд не отставал от текущих рыночных тенденций. Ведь компании, в которых наблюдается застой, в то время как их конкуренты активничают и используют правильные средства коммуникации, могут быстро потерять преимущество в данной отрасли.

• Произошло ли недавно слияние или приобретение компании?
• Изменилась ли бизнес-модель или операционная стратегия?
• Вам нужно «очистить» имидж бренда от негатива?
• Ваша компания не выделяется среди конкурентов?
• Интерес к вашим продуктам или услугам падает?

По сравнению с редизайном, ребрендинг – это полное изменение позиции компании. Это основная перезагрузка для корпораций, которые борются с системными проблемами, сопровождающими значительный рост, изменение бизнес-модели или PR-катастрофу.

Ребрендинг – правильное решение, когда ваш нынешний бренд просто неустойчив. По сути, это сигнал рынку о том, что была введена новая стратегия, согласно которой компания больше не привязана к тому, что привело ее к нынешнему положению. Ребрендинг – смелый и дорогостоящий шаг, но он показывает, что на будущее закладывается новый смелый курс. Само собой разумеется, что ребрендинг компании требует больше времени и затрат, чем редизайн, но преимущества, которые вы можете получить от этого, также более очевидны.

Ребрендинг, как и редизайн, это процесс, полный ловушек, и отрицательных примеров немало. В конце 2010 года руководство компании GAP (США) решило провести скромный ребрендинг, ограничившись лишь обновлением старого логотипа. Графический знак бренда, по их мнению, был слишком простым: три высокие белые буквы на темно-синем фоне. Было решено заменить цвет надписи, шрифт и добавить маленький синий квадрат рядом с буквой «Р». Что пошло не так? Заказчикам не понравился новый логотип, они также не поняли мотивы этого решения и выбора именно этого дизайна. Более того, ребрендинг был проведен чересчур быстро, слишком мало внимания уделялось эффективной коммуникации с потребителями. Основная суть проблемы: у многих просто новый логотип не ассоциировался со старым, хорошо известным брендом. Результат: миллионные убытки, отказ от ребрендинга и быстрое возвращение к старым проверенным схемам.

Но успешных кейсов на порядок больше. Возвращаясь в прошлое, мы можем найти множество примеров редизайна популярных брендов, таких как Google, Apple, KFC или UPS. В настоящее время их первые логотипы не очень похожи на нынешние. Тем не менее, они актуальны и повышают узнаваемость бренда в глазах целевой аудитории. 

Интересно, что 65% брендов никогда не меняли свои логотипы, а 74% из них не имеют таких планов. И все же достаточно взглянуть на IKEA, Shell или десятки других компаний, имидж которых постоянно развивается. Логотип IKEA, характерный прямоугольник с эллипсом и жирными сплошными буквами, практически не изменился с 1967 года. В то время компания определила важнейшие ценности, которых придерживается сегодня. Shell, глобальная нефтехимическая компания, с момента своего основания использует ракушку для обозначения своего имени. В 1948 году к знаку добавились цвета, которые теперь отлично узнаваемы – как в печатной продукции, так и на заправках. С тех пор ракушка претерпела незначительные косметические изменения. Форма постепенно упрощалась, чтобы лучше отображаться на постоянно меняющихся цифровых носителях.

Крупные бренды обновляют свои логотипы каждые несколько лет, но небольшим компаниям следует быть более осторожными. Привязка к одному дизайну сопряжена с такими же рисками, как и слишком частая его замена. В свою очередь, часто обновляемая вывеска вызывает дополнительные затраты, связанные с внедрением (работа стратегов, дизайнеров, программистов и типографов), и не хватает времени для «кодирования» в памяти заказчиков. Универсальных решений нет. Выбор подходящего инструмента требует знаний и опыта.

Выводы? Основное и в то же время самое большое различие между двумя концепциями – это объем изменений и действия, которые за ними следуют. В случае ребрендинга мы говорим о всесторонней трансформации, а редизайн просто освежает, поднимает настроение, привлекает внимание.